Il mercato delle borse di lusso negli USA

Il mercato delle borse e degli accessori di alta qualità negli Stati Uniti continua a crescere. Tuttavia, il tasso di crescita sta rallentando. Anche se questo segmento è destinato ancora a crescere del 3%, portando il valore del mercato a circa $ 12,4 miliardi nel 2017, il tasso di crescita è diminuito dell'8% nel corso degli ultimi 5 anni. Coach, a causa del rallentamento delle vendite, è nel bel mezzo di un rebranding e di un piano di trasformazione. Michael Kors sta perdendo il suo fattore "cool". Kate Spade per ritrovare utili di rilievo deve guardare al 2015. Il caso di Kate Spade, però, è diverso. Le sue performance continuano ad essere interessanti, anche grazie alle sue vendite direct-to-consumer, che crescono del 16,0% anno su anno. Inoltre, nel mercato nord americano Kate Spade ha registrato un aumento del suo ricavo medio del 5% per square foot (circa lo 0,5% per metro quadrato). La concorrenza nel settore borse di lusso è elevatissima, con un notevole numero di players. Il caso di Coach è paradigmatico. Il mercato cresce, ma Coach perde quote. Nell'anno fiscale 2008 ha perso il 35%, nel 2014 il 23%  e nel 2016 potrebbe aver perso un ulteriore 10%. New entry, come Michael Kors, Kate Spade e Tory Burch, hanno eroso quote proprio a Coach. Quest'ultima non è riuscita a individuare le numerose tendenze della moda, nel corso degli ultimi anni, e non ha colto il valore di una maggiore "modulazione" dei prezzi. Uno dei principali fattori attribuito al rallentamento delle vendite è il cambiamento delle preferenze dei consumatori, che sono passati dalle borse più grandi a quelle più piccole, che vengono vendute a prezzi più bassi. Michael Kors, per sostenere la domanda di borse di dimensioni minori, ha sensibilmente abbassato il proprio ricavo unitario medio. Kate Spade è stata in grado di far fronte a questa tendenza, riuscendo mantenere alte le vendite delle grandi borse, ma offrendo anche una vasta gamma di borse più semplici e creative e borse a tracolla. Essendo i "millennials" il suo target d'elezione, Kate Spade ha adeguato i propri prodotti ad un aspetto più colorato e stravagante, con loghi sottili. A differenza di Coach e Michael Kors, che sono noti per i loro loud logos (loghi "gridati", cioè ben visibili sul prodotto), le borse di Kate Spade utilizzano un timbro molto piccolo con il marchio. Anche Coach e Michael Kors ora iniziano ad allontanarsi dai loghi vistosi, a causa della crescente preferenze tra i millennials di abbigliamento e accessori senza etichette o loghi. Un altro fattore che lavora contro Coach e Michael Kors è il fatto che sono altamente accessibili alle masse, grazie alla loro presenza in migliaia di magazzini, negozi e outlet. Questa eccessiva reperibilità ha comportato la perdita del fattore di esclusività. Insomma, il mercato cresce, ma i margini stentano e le barriere all'ingresso sono meno invalicabili.