mercoledì 29 giugno 2016

Pricing Analysis, ovvero ogni cosa ha il suo prezzo

Cos'è esattamente la Pricing Analysis? E' l'insieme delle valutazioni che un imprenditore o il suo management devono fare per stabilire il valore del bene o servizio che vendono o intendono vendere. Sì, va bene, ma come si stabilisce il "valore" di un bene? Il concetto di valore è relativo, ossia dipende da quanto il mercato è disposto a pagare in un dato tempo e luogo per un determinato bene o servizio. In realtà, il valore non è mai un concetto assoluto e, quindi, nemmeno i prezzi lo sono. E allora che considerazioni si possono/devono fare? La prima parte dell'analisi deve essere condotta sul rapporto esistente tra la domanda e l'offerta presenti nel mercato. Vi evito (e mi evito) le varie funzioni matematiche che regolano la materia e provo a rendere il tutto più semplice. In linea di massima, al crescere del prezzo diminuisce la domanda, mentre al diminuire del prezzo la domanda aumenta. Ovviamente, tutto ciò è vero sino ad un certo punto, e quel punto si calcola con l'elasticità del prezzo, ossia si definisce qual'è il prezzo al di sotto o al di sopra del quale la domanda non si modifica più. 
Nel grafico a destra, la curva arancione della domanda chiarisce perfettamente il concetto. In presenza di un prezzo minimo, la domanda tende a salire sino a 500, all'aumentare del prezzo, la domanda scende sino ad arrivare a zero. L'offerta, rappresentata dalla linea blu, si ipotizza in crescita in funzione del prezzo. Cosa ne deduciamo dal grafico? Che al prezzo di €600 circa, la domanda e l'offerta sono in equilibrio. Quindi, dopo l'analisi del rapporto tra domanda e offerta abbiamo trovato il nostro prezzo! Purtroppo, non è così semplice. Anzi, siamo solo all'inizio del processo. Per esempio, non abbiamo ancora considerato il calcolo dei costi di produzione e il successivo margine di profitto da aggiungere. Manca anche la definizione del prezzo che i clienti sono disponibili a pagare per il prodotto o servizio, prezzo che, normalmente, si ricava con indagini di mercato ad hoc. Non solo, non abbiamo ancora considerato i prezzi della concorrenza.
​​Ma andiamo con ordine e cominciamo dai costi. Una delle cose più complesse è la determinazione del costo di un prodotto. Per esempio, nel caso di materie prime, il loro valore si modifica nel tempo ed è fortemente influenzato dalle scale di produzione. Non è tutto, ogni prodotto "si porta dietro" una serie di altri costi che possono solo essere stimati e allocati secondo logiche di attribuzione percentuale. Passiamo alle indagini di mercato. I clienti potenziali, quando sono interrogati sulla disponibilità alla spesa per un dato prodotto, danno risposte che, nella pratica, sono molto lontane dai comportamenti che effettivamente mettono in atto nel momento dell'acquisto. Questo elemento può essere fortemente fuorviante in fase di Pricing Analysis.  E la concorrenza? Le logiche di pricing messe in atto dai competitor possono essere dettate da una serie di considerazioni e dati che potrebbero non essere nelle nostre disponibilità conoscitive. Una politica dei prezzi aggressiva da parte di un concorrente potrebbe essere il frutto di una scelta strategica di abbandono di un certo mercato. Oppure, al contrario, un politica di prezzi molto alti potrebbe essere il frutto di un tentativo di segmentazione del mercato che, nel vostro caso, potrebbe essere inadeguata e prematura. Insomma, sino a questo punto, abbiamo capito che:
  • L'analisi della Curva della Domanda
  • L'analisi dei costi
  • L'analisi del prezzo teorico accettato dal cliente
  • L'analisi dei prezzi praticati dalla concorrenza
rappresentano solo l'inizio della Pricing Analysis. Cosa manca all'appello? L'analisi geo-demografica del mercato di riferimento per la definizione del prezzo (Demographic Based Pricing Strategy). Cioè? "Prezza i tuoi prodotti pensando al tuo target di riferimento"! Per esempio, se intendete aggredire un mercato destinato ai giovani, dovrete avere molta cura nel definire un prezzo accessibile. Al contrario, se pensate di rivolgervi a professionisti affermati, potrete (anzi, dovrete) attribuire un prezzo sufficientemente alto, tale da far percepire il vostro prodotto o servizio come destinato ad un'élite. Quali sono gli elementi che compongono l'analisi geo-demografica del mercato di riferimento? Eccoli:
  1. Il reddito medio
  1. Il genere (consiglio di leggere l'articolo della Wharton University Men buy, woman shop)
  1. Posizione o zona (zone "da ricchi", quartieri popolari, ecc.)
  1. Livello d'istruzione
Attribuite ad ognuno dei fattori dei valori moltiplicativi o de-moltiplicativi e applicateli al prezzo che avete ipotizzato sulla base dei quattro fattori più sopra elencati. La formula è la seguente: Prezzo= Costi di produzione +/- margine derivato dal rapporto ottimale relativo alla curva della domanda +/- margine teoricamente accettato dal cliente +/- differenziale prezzo applicato dalla concorrenza - costi d'acquisizione del cliente (?).  ​​
E adesso da dove vengono fuori i costi di acquisizione del cliente? In effetti, come si diceva più sopra, definire i costi commerciali di un prodotto in fase di pricing non è semplicissimo. Nel definire il prezzo, dopo aver fatto tutte le nostre addizioni e sottrazioni in base all'impatto dei vari fattori, dobbiamo fare un'ulteriore sottrazione data dal CAC (meglio spiegarsi, si tratta dell'acronimo di Cost to Acquire Customers). E' la quota di margine che siamo pronti a sacrificare per acquisire i nuovi clienti. Qual'è la "giusta quota di margine" che possiamo sacrificare? E' quella che riusciamo a recuperare nel ciclo di vita del cliente LTV (Lifetime Value of a Customer). Vi basti sapere che la formula "funziona" se LTV>CAC.  Chiudiamo con un po' di strategia. Il prezzo si "completa" in funzione della strategia che volete attribuirgli e, quindi, dovrà comunque riflettere l'intento strategico che attribuite al prodotto o servizio che proponete. Domandarsi se viene prima la fase tecnica o quella strategica nella determinazione di un prodotto è domanda oziosa. E' chiaro che le due fasi sono assolutamente inscindibili e complementari. La già citata e descritta Demographic Based Pricing Strategy e lo stesso CAC, per esempio, sono chiaramente un processi figli di considerazioni strategiche. Torniamo a noi, si identificano quattro tipi di pricing strategy:

  1. Premium Pricing
  1. Penetration Pricing
  1. Economy Pricing
  1. Price Skimming
1. Premium Pricing
Si tratta di offrire il vostro prodotto o servizio con un prezzo più alto rispetto alla concorrenza. Ovviamente, il prezzo deve giustificarsi in termini di benefici, siano essi oggettivi, siano essi percepiti. La scelta del premium price può essere fatta anche in mancanza di concorrenza, per massimizzare i profitti in fase di primo inserimento sul mercato di un prodotto innovativo. Facciamo un esempio: se avete investito una somma importante per brevettare una soluzione che porta un beneficio inedito e concreto per un prodotto, dovrete "premiare" sia l'investimento, sia il vantaggio competitivo di essere gli unici, per un certo periodo, a poter offrire quel prodotto con quelle caratteristiche. il possibile rischio derivante da questa strategia è che i volumi di vendita restino sempre troppo bassi, a causa del prezzo premiante, non consentendo un'adeguata diffusione del prodotto. Conseguentemente, potrebbe essere più difficile raggiungere le scale economiche produttive previste dal business plan. 
2. Penetration Pricing 
Si tratta di una strategia che è l'esatto opposto della precedente. Infatti, si offre un prodotto o servizio ad un prezzo sensibilmente inferiore a quello della concorrenza, scommettendo su quella clientela che è sensibile alla scelta in base al prezzo. Ovviamente, la scommessa si vince solo se la qualità del prodotto lo farà affermare sulla concorrenza, consentendo un progressivo riallineamento del prezzo e un recupero dei margini grazie ai volumi di vendita. E' una strategia molto efficace, ma anche molto pericolosa. Spesso per un lungo periodo si dovrà vendere al costo o anche al disotto del costo unitario. Quindi, un errore di valutazione può costare molto caro.  ​​
3. Economy Pricing
Si tratta di una strategia apparentemente molto simile alla precedente, ma destinata a prodotti con caratteristiche molto diverse. Stiamo parlando di prodotti che vengono proposti a prezzi molto competitivi che resteranno tali per sempre. Il target è quello di clienti che rinunciano volentieri a una serie di benefici esteriori o di complemento per la pura sostanza. A differenza del penetration price, che offre un prodotto perfettamente analogo a quello della concorrenza, spesso supportato da brand prestigiosi, l'economy price offre un prodotto "meno pregiato". Un esempio può essere rappresentato dai discount alimentari, che  offrono prodotti con brand sconosciuti e minori costi di produzione. 
4. Price Skimming
E' una scelta che ha diversi punti di contatto con il premium pricing, ma si differenzia per il posizionamento del prodotto. Si tratta di attribuire un prezzo molto elevato per, letteralmente, "scremare" il mercato. In questa strategia il prezzo diventa un veicolo di comunicazione e accompagna una serie di iniziative di marketing del prodotto e di brand awareness. Qualcuno sostiene che non sia una strategia sostenibile nel lungo tempo, in quanto la concorrenza si presenterà, prima o poi, con un prodotto analogo con un prezzo più basso, costringendo ad un progressivo abbassamento del prezzo. Ma, in questo caso, stiamo parlando di uno scenario da premium price, più che di price skimmimg. Piuttosto, uno dei temi più delicati è quello relativo alla distribuzione, in quanto i rivenditori avranno bisogno di margini considerevoli per accettare di dedicare spazio espositivo a un prodotto con prezzo alto e, quindi, con un rischio di lento sell-out. Io mi fermo qui, molti aggiungono altri modelli, come lo psychological pricing, Il bundle pricing, ecc., che io non ho lo spazio per affrontare. In ogni caso, li considero più vicini a scelte "tattiche" che non strategiche. In conclusione:
  1. Non attuate mai la politica del "prezzo per tentativi".
  1. Identificate sempre tutti i costi che il prodotto si porta dietro, compresi quelli strategici.
  1. Ricordatevi che il prezzo deve sempre essere coerente con il posizionamento che intendete dare al vostro prodotto o servizio.
  1. Calcolate il prezzo base partendo sempre dall'analisi geo-demografica del mercato di riferimento. ​​
Pensierino finale: Il prezzo è quel che si paga un prodotto o servizio, il valore è quanto ci ripaga l'averlo acquistato. Ancora dubbi? Andate ad acquistare la "Merda d'Artista" di Piero Manzoni, poi tutto vi sarà chiarissimo!